segunda-feira, 18 de maio de 2015

O indivíduo impressionável, por Ha-Joon Chang

Fragmento do excelente livro de Ha-Joon Chang, professor de economia na Universidade de Cambridge: Economia: modo de usar
"(...)
O indivíduo impressionável: os indivíduos são deliberadamente manipulados pelos outros

Nossas preferências não são apenas moldadas pelo nosso entorno, mas muitas vezes são manipuladas de maneira deliberada por outros que desejam nos ver pensando e agindo da maneira que eles querem. Todos os aspectos da vida humana - a propaganda política, a educação, os ensinamentos religiosos, os meios de comunicação de massa - envolvem essa manipulação de uma forma ou de outra.

O exemplo mais conhecido é a publicidade. Alguns economistas, seguindo as obras de George Stigler, importante economista de livre mercado dos anos 1960 e 1970, já argumentaram que a publicidade consiste, basicamente, no fornecimento de informações sobre a existência, os preços e os atributos de vários produtos, e não na manipulação de preferências. No entanto, a maioria dos economistas concorda com a obra seminal de John Kenneth Galbraith de 1958, de que boa parte da publicidade consiste em fazer os potenciais consumidores desejarem o produto mais avidamente do que desejariam de outra maneira - ou mesmo desejar coisas que eles próprios não sabiam que precisavam.

Os anúncios podem associar um produto a uma celebridade, uma equipe esportiva (quais marcas estão no uniforme do seu time favorito?), ou com um estilo de vida chique. Podem usar estímulos de memória, que trabalham no nosso subconsciente. Podem ser exibidos nos momentos em que o espectador é mais suscetível (é por isso que há anúncios de TV para lanches entre nove e dez horas da noite). E não vamos esquecer da inserção de produtos no cinema, prática que sofreu uma sátira feroz no filme O show de Truman. Ainda me lembro do chocolate Mococoa, feito com 'grãos de cacau naturais da encosta superior do monte Nicarágua'.

As preferências individuais também são manipuladas em um nível mais fundamental através da propagação de ideologias de livre mercado por aqueles que desejam que as restrições à busca de lucro sejam minimizadas. Empresas e indivíduos ricos financiam generosamente centros de estudo que geram ideias pró-mercado, tais como a Heritage Foudantion nos Estados Unidos e o Institute of Economics Affairs no Reino Unido. Eles doam fundos para as campanhas eleitorais de partidos e políticos pró-mercado. Algumas grandes empresas empregam sua verba de publicidade em firmas de mídia favoráveis aos negócios.

Uma vez que os pobres estejam convencidos de que a pobreza é culpa deles, que quem ganha muito dinheiro deve merecer, e que eles também poderiam se enriquecer se tentassem o bastante, a vida fica mais fácil para os ricos. Os pobres, muitas vezes agindo contra seus próprios interesses, começam a exigir menos impostos redistributivos, menos gastos sociais, menos regulamentações sobre as empresas e menos direitos para os trabalhadores.

As preferências individuais - e não apenas dos consumidores, mas também dos contribuintes, operários e eleitores - podem ser manipuladas deliberadamente, e muitas vezes o são. Os indivíduos não são entidades 'soberanas', tal como retratados nas teorias econômicas individualistas.
(...)"

O livro vale a pena ser lido na íntegra. Ha-Joon Chang é um dos mais eminentes economistas heterodoxos e institucionalistas da atualidade, especializado em economia do desenvolvimento.