sábado, 16 de maio de 2015

A marca da ilusão ou o fetiche da mercadoria

Farrah Fawcett, 1980s
As mercadorias há muito tempo deixaram de valer pela sua utilidade ou por seu valor intrínseco. Há mais coisas entre o custo e o benefício do que sonha nossa vã economia. 

Em microeconomia, de acordo com o que os economistas chamam de lei geral da demanda, quando o preço de um bem cai, a sua procura aumenta. E vice-versa. Em outras palavras, supondo todo o resto mantido constante, quanto mais alto o preço, menor o número de pessoas que querem comprar o bem; quando mais baixo o preço, maior o número de pessoas que querem comprá-lo. Mas há exceções. O mercado de luxo. Quando estava na faculdade, cursando a disciplina Estratégia de Negócios, participei de um estudo de caso sobre uma empresa brasileira do setor de vestuário, que surgiu no mercado em meados dos anos 1980. 

Essa empresa havia montado um plano de negócios cuja estratégia era competir agressivamente no mercado de calças jeans a preços populares, mercado na época dominado pela marca US Top. O objetivo da empresa era fabricar um modelo básico de calça jeans, que fosse produzido ao menor custo possível e vendido a preços próximos do custo de fabricação, isto é, com uma reduzida margem de lucro por unidade. Os ganhos teriam sua origem na quantidade vendida. Portanto, o plano de negócios da empresa previa uma produção inicial com escala grande o suficiente para que os retornos fossem atraentes, dada a pequena margem unitária de lucro. O que importaria era a quantidade vendida. Houve grandes investimentos em publicidade, uma campanha agressiva de divulgação da marca e uma distribuição na rede varejista em larga escala. 

A calça jeans  não vingou. A produção encalhou. Todos os esforços de marketing e vendas naufragaram. Os pedidos foram cancelados e os estoques de calça jeans abarrotaram a pequena industria que recém nascia para já morrer. Mas o proprietário não se deu por vencido. Reuniu-se com sua equipe de marketing e decidiu mudar radicalmente a estratégia. Trocar o nicho de mercado. Em vez de oferecer um produto popular, o foco seria o mercado de alto luxo. Mas para isso, seria necessário trocar o nome da marca e mudar a estratégia de marketing. Era preciso também rever os canais de distribuição. Além de investir numa loja própria. A ideia seria criar além de um produto, uma grife. De alto padrão. 

O empresário, após alguns meses, conseguiu captar os recursos adicionais para o novo projeto. Mudou tudo. Exceto a calça. Uma nova marca projetada por um designer conceituado no mercado surgia. E com a nova marca, uma nova logomarca. E novas etiquetas. Um exército de costureiras foi escalado imediatamente para reetiquetar todas as peças encalhadas. A mesma calça, uma nova etiqueta, um novo preço. Muito mais caro. Os preços iniciais foram multiplicados por dez. Um aumento de 1000%. Sucesso garantido. O jeans transformou-se em sinônimo de qualidade, diferenciação, exclusividade e estilo. A empresa tornou-se um estudo de caso de sucesso. 

Isso mostra que os mercados não são tão racionais como os economistas clássicos gostariam. Nossos hábitos de consumo muitas vezes não passam de delírios simbólicos, irracionalidades que alimentam as elevadas margens de lucro das grandes corporações. As grifes de alto luxo agradecem. A narrativa do sucesso desta marca é um caso dentre muitos outros semelhantes. O nome da marca? Deixarei o mistério no ar. Quem sabe você não está vestindo uma agora?